– הערה שהוספה מקץ מספר ימים: דומה שהביקורת הציבורית עזרה, והפרסומת מזהירה עכשיו ש"אלכוהול שותה לך את החיים" (לא את הכבוד). הרבה יותר טוב!
בימים האחרונים אנו מוצפים ומוצפות בפרסומות החדשות המזהירות אותנו ששתיית אלכוהול "שותה לנו את הכבוד". אם אנחנו בחור צעיר – היא גורמת לנו להתדרדר לקטטות רחוב מיותרות ולאבד את הדייט החם שלנו; אם אנחנו בחורה צעירה – היא גורמת לנו להסתכן שלא לצורך באונס תוך כדי שכרות. הפרסומות קצת מבעיתות, קצת "קוליות", ומאוד מטרידות. הבעיה העיקרית שהן מציגות היא – על איזה סוג של כבוד הן מדברות? האם הן מזהירות מפני איבוד הכבוד הסגולי (dignity), כבוד-המחיה (respect), הילת הכבוד (glory) או הדרת-הכבוד (honor)? במילים אחרות – איזה כבוד ישראלי מקדם הקמפיין הממלכתי החדש שעלה לנו, משלמי המיסים, 27 מליון ₪? איזה עולם ערכים הוא מבטא ומחזק?
"חוק יסוד כבוד האדם וחירותו" קובע שהכבוד הסגולי (dignity) הוא ערך היסוד של החברה הישראלית. כלומר, שלכל אדם יש כבוד אנושי בסיסי שהוא ערכו המוחלט והאוניברסאלי של האדם באשר הוא אדם, והוא זהה בכל בני האדם. הכבוד הסגולי, קובעת "האמנה לכל באי עולם בדבר זכויות היסוד של האדם", מבטיח לכל אדם, באשר הוא אדם, זכויות אדם בסיסיות. זהו כבוד פנימי, שאינו ניתן לביטול, המחייב כל אדם וכל ארגון – ובמיוחד את המדינה – לא לפגוע בזכויותיו הבסיסיות של האדם. הכבוד הסגולי הוא סוג הכבוד האוסר על החברה לענות אדם, להרעיבו, לכלוא אותו ללא סיבה חזקה או למנוע ממנו השכלה בסיסית או מימוש עצמי. זהו כבוד האוסר על כל העולם להתייחס לאדם כאל פחות מיצור אנושי. הוא אוסר להתייחס אל אדם כאל כלי, כאל אובייקט – וגם כאל אובייקט מיני. לכן אונס, שהוא התייחסות לאדם כאילו היה אובייקט מיני, אסור מפני שהוא תקיפה של כבודו הסגולי של האדם. כך גם הטרדה מינית.
כבוד מחיה (respect) הוא כבודו האישי של האדם בזכות כישוריו, יכולותיו, שאיפותיו, חלומותיו והפוטנציאל הייחודי, הממומש והטרם-ממומש שלו. מי שאוהב חיות, מטפל בחיות וגורם להן אושר – בונה לעצמו כבוד מחיה בזכות כך. מי שמצטיינת בריקוד, בשירה, במתמטיקה ו/או בפיסיקה – בונה לעצמה כבוד מחיה בזכות תכונות אלה והעבודה הקשה שהיא משקיעה במימושן. לכל אחת ואחד מאתנו כבוד מחייה ייחודי לנו, המתבסס על מכלול תכונותינו האנושיות הייחודיות. כבוד זה אנו בונים בכל מהלך חיינו ומעצבים אותו בצלמנו.
הילת הכבוד (glory) היא כבודו של האדם כמי שנברא בצלם אלוהים. זהו כבוד הקיים עבור מי שחיים במסגרת תרבותית המעניקה כבוד לצלם האל וקובעת שהאדם מכיל צלם זה. כבוד זה מוטבע באדם, בכל אדם, מבריאתו. הוא מכונן איסור חמור לפגוע בכבוד האדם – שכן פגיעה בכבוד האדם היא פגיעה בכבוד האל וצלמו.
הדרת-כבוד (honor) היא כבוד במובן של מעמד, סטטוס חברתי. זהו כבוד הנרכש על ידי עמידה בנורמות התנהגות הנתפסות בחברה מסוימת כ"מכובדות". יש חברות שבהן כדי לרכוש הדרת-כבוד יש לצאת לשדה הקרב ולהפגין אומץ לב, ויש חברות שכדי לרכוש הדרת-כבוד יש להתחמק משירות צבאי ולהתגאות ב"סידור" המערכת; יש חברות שבהן כדי לרכוש הדרת-כבוד יש להצליח בלימודים ולצבור תארים אקדמיים, ויש חברות שבהן כסף, רכוש ופרסום קונים לאדם הדרת-כבוד; יש חברות שבהן כדי לקנות הדרת-כבוד על גבר להשיג "דייט חם", ויש חברות שבהן להיות רזה עד כדי סכנת חיים מקנה לאישה הדרת-כבוד; יש חברות שבהן שמירה על פכחון ושליטה עצמית מקנות הדרת-כבוד, ויש חברות שבהן שתיה-ככל-יכלתך, בלי הגבלה ובלי חשבון היא שמקנה הדרת-כבוד. הדרת-כבוד, בשונה משאר סוגי הכבוד, היא "רכוש סמלי" שנרכש בתחרות מול חברים אחרים בחברה. הגיונה של חברת הדרת-כבוד הוא הגיון של סכום אפס: כדי שלאדם אחד תהיה הדרת-כבוד רבה – עליו "לנצח" את הסובבים אותו בתחרות על הדרת-הכבוד, ולנהוג באופן המבטיח לו יותר הדרת-כבוד מאשר יש להם.
אחת הבעיות של החברה הישראלית היא שארבעה סוגי הכבוד הללו, שבחברות אחרות יש להם שמות נפרדים ומשמעויות מובחנות, מעורבבים ללא הפרד במילה העברית "כבוד". המילה "כבוד" היא מרכזית ביותר בהוויה הישראלית, ו"כבוד" חשוב לישראלים כמעט יותר מכל דבר אחר. אבל לרובם לא ברור מהו הכבוד שחשוב להם, והם אינם יודעים להפרידו משאר סוגי הכבוד. הבחנה כזו היא קריטית לשם עיצוב עולם ערכים קוהרנטי ויציב.
אז על איזה כבוד מדברות הפרסומות? הפרסומת המופנית אל הבחורה הצעירה, המאופרת בכבדות, שותה יותר מדי ומסתכנת באונס, יכולה להתפרש כמזהירה מפני פגיעה בכל סוגי הכבוד, שכן אונס פוגע בכבוד הסגולי, בכבוד המחיה, בהילת הכבוד ובהדרת-הכבוד גם יחד. הצעירה המבלה נקראת להזהר – כדי שלא יפגעו, חלילה, כל סוגי הכבוד שלה. אבל מכיוון שהפרסומת אינה עוזרת להבין על איזה סוג של כבוד היא מדברת, היא אינה מקדמת בחירה של החברה הישראלית במערכת ערכים בהירה וקוהרנטית. מעבר לכך, הביטוי "שותה לך את הכבוד" מרמז דווקא להדרת-כבוד: אישה ששותה יותר מדי עלולה לאבד את הדרת-כבודה לעומת נשים וגברים הסובבים אותה. אילו כיוונה הפרסומת לסוגי כבוד אחרים, היא היתה משתמשת בביטויים אחרים, כמו למשל – "האלכוהול עלול לגרום לפגיעה בזכויות האדם הבסיסיות שלך וליטול ממך את השליטה בגופך".
הפרסומת המופנית אל הבחור הצעיר מתמקדת ביתר החלטיות בהדרת-כבודו: היא מראה שבחור ששותה יותר מדי עושה מעצמו צחוק, מאבד את הדייט החם שלו, מסתבך בקטטות טיפשיות שהוא יוצא מהן בשן ועין, מאבד את "גבריותו", כלומר – מאבד את הדרת-כבודו.
הוא מאבד "גובה", מעמד, ססטוס חברתי לעומת החברים הסובבים אותו והופך ללעג ולקלס. הוא צובר בושה והשפלה במקום הדרת-הכבוד הנחשקת.
האם ראוי להשתמש בהדרת-הכבוד כדי לעודד צעירים להמנע משתייה מופרזת? אפשר לטעון שהדרת-הכבוד היא בפועל, במציאות החברתית הנוהגת, ערך מרכזי בחברה הישראלית – לרבות בזו הצעירה. לכן כדי להגיע אל אנשים ולדבר אליהם בשפתם – יש לדבר דווקא על הדרת-כבוד, ולא על סוגי כבוד שמעניינים אותם הרבה פחות. לפי גישה זו, המסר שגבר ששותה יותר מדי מאבד מהדרת-כבודו הוא מסר חיובי: הוא יוצר מוטיבציה לגברים שרוצים להיות "גברים אמיתיים" ("גבר גבר") לא לשתות יותר מדי. לגבי נשים, המסר בעייתי הרבה יותר: הדרת-כבוד נשית רוויה בדרך כלל בערכיו של עולם מושגים פטריארכאלי, מסורתי, ובלתי שוויוני. הדרת-כבוד נשית מקשרת בין מיניותה של האישה ובין כבודה והשפלתה, ומגדירה אותה כ"חסרת כבוד" אם היא פעילה מינית. גישה זו נוטה לטשטש את הגבול בין פעילות מינית רצונית ובין אונס, ולהגדיר אישה כ"חסרת כבוד" בין אם היא רצתה במעשה מיני ובין אם הוא נכפה עליה בעל כורחה. היא מכילה האשמת הקרבן בתקיפות מיניות (שכן לפי גישה זו, אישה הטוענת שנתקפה מינית בודאי "הביאה זאת על עצמה" בהתנהגות מינית "לא מכובדת"; היא לא "שמרה על כבודה" ולכן איבדה אותו). השימוש בהדרת-כבוד ביחס לנשים הוא, לכן, חרב פיפיות: הוא אולי ידרבן נשים צעירות להמנע משתיה כדי לחוס על הדרת-כבודן, אך יכבול אותן במערכת ערכית שמפלה אותן ומזיקה להן.
אותו טיעון ממש אפשר לטעון גם ביחס לגברים. כי אולי זה יעיל ואפקטיבי להזהיר גברים שאם ישתו יותר מדי הם יאבדו את הדרת-כבודם – אבל גישה זו רק מגבה, מחזקת ומנציחה מערכת ערכית שיש לה חסרונות רבים. זוהי מערכת ערכים תחרותית, אגרסיבית, אלימה, הדוחפת אנשים – ובמיוחד גברים – להאבק זה בזה על מקומם היחסי בהיררכיה החברתית. זו מערכת ערכים הדוחפת גברים "להראות", "להוכיח", ופעמים לא מעטות – גם להתכתש, לנהוג באופן מסוכן ולשלוף סכין כדי להפגין את עליונותם. תוצאותיה הרות אסון.
לכן טוב היה לו מארגני הקמפיין נתנו את הדעת על עולם הערכים שהם עלולים לקדם כשהם בוחרים בפרסומת המשתמשת בכבוד. טוב היה לו הבינו את ההבחנה בין הדרת-כבוד – ערך חזק ונפיץ – ובין כבוד סגולי – שמעוגן בחוק יסוד כבוד האדם וחירותו. כדי להעביר מסרים של כבוד סגולי וכבוד מחיה אפשר היה לומר "שתה באחריות ושמור על כבודך העצמי"; "שתי באחריות והקטיני את הסכנה שזכויות היסוד שלך ייפגעו". כך אפשר היה גם להשתמש בכבוד – וגם לקדם מערכת ערכית לא אלימה ולא מסוכנת שהחברה הישראלית הציבה בלב חוק היסוד שלה.
***
בעקבות שינוי הקמפיין – טוב עשו יוצריו שהשכילו להקשיב לביקורת הציבורית ולהגיב לה במהירות. "שותה את החיים" טוב לאין שיעור מ"שותה את הכבוד". כדאי רק להיות עקביים, כי פה ושם שכחו לשנות את הלוגו והותירו את הקודם על כנוץ
(לכתיבה רבה נוספת על הכבוד הישראלי לסוגיו ראו בארכיון הבלוג את הקטגוריה "הכל על הכבוד", וכן בספרי "שאלה של כבוד – ישראליות וכבוד האדם" ו"כבוד אדם וחוה: פמיניזם ישראלי, משפטי וחברתי").